Employer branding – kompletny przewodnik, co to jest, dobre praktyki

29 czerwca 2023

5 min.

Pracodawca

Julia Pucek

Termin employer branding w tłumaczeniu na język polski oznacza budowanie wizerunku pracodawcy bądź budowanie marki pracodawcy wpływające na reputację firmy. Czym jest employer branding w praktyce? To strategiczne podejście do kreowania pozytywnego wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy, które znacząco wpływa na postrzeganie organizacji przez potencjalnych pracowników.

Skuteczne działania employer brandingowe w tym obszarze pozwalają pozyskiwać najbardziej utalentowanych wykwalifikowanych specjalistów na rynku pracy, ale również budują więź obecnego pracownika z firmą. Skuteczny employer branding jest więc kluczem do stworzenia silnego i odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa, które wyróżnia się jako atrakcyjny pracodawca w konkurencyjnym środowisku.

Z poniższego artykułu dowiesz się:

Employer branding – definicja
Employer branding wewnętrzny
Employer branding zewnętrzny
Działania employer brandingowe – przykłady
Dobre praktyki w działaniach employer brandingowych
Pozytywny wizerunek pracodawcy – liderzy employer branding w Polsce i na świecie

Employer branding – definicja

Definicja employer branding została sformułowana po raz pierwszy w 1996 roku przez Simona Barrowa i Tima Amblera w ich artykule „The employer brand”[2]. Temat zgłębiała następnie firma konsultingowa McKinsey, dzięki której już na początku XXI wieku budowanie marki pracodawcy jednoznacznie kojarzono z pozyskiwaniem i zarządzaniem talentami w branży zarządzania zasobami ludzkimi.

Czym jest employer branding?

Dziedzina ta łączy w sobie: marketing, wewnętrzne i zewnętrzne działania public relations oraz zarządzanie zasobami ludzkimi. Termin employer branding obejmuje kompleksowe podejście do budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy w oczach obecnych pracowników firmy oraz potencjalnych kandydatów.

Skuteczne działania employer brandingowe są w stanie przyciągnąć potencjalnych pracowników wyróżniających się na rynku pracy. To również sposób na zatrzymanie obecnych członków firmy i zbudowanie ich więzi z przedsiębiorstwem poprzez kreowanie wizerunku pracodawcy jako stabilnego i rozwojowego miejsca pracy.

Definicja employer brandingu

Celem działań w obszarze employer brandingu jest budowa pozytywnego wizerunku firmy, dzięki któremu jest ona kojarzona jako „pracodawca z wyboru”. Marka pracodawcy odgrywa istotną rolę w przyciąganiu wykwalifikowanych specjalistów i ma ogromne znaczenie dla długoterminowego sukcesu organizacji. Obecnie wyróżnia się dwa typy działań w tym obszarze.

Employer branding wewnętrzny

Wewnętrzny employer branding wpływa na obecnych pracowników firmy. Ma na celu budowanie przyjaznego środowiska pracy i wykluczenie chęci odejścia do innej korporacji. Działania w tym zakresie powinny stwarzać zatrudnionym możliwości rozwoju i obejmować inwestycje w ludzki kapitał, tworząc atrakcyjne środowisko dla rozwoju zawodowego.

Employer branding zewnętrzny

Zewnętrzny employer branding skierowany jest do nowych pracowników lub potencjalnych członków zespołu, którzy podejmują decyzję z jakim pracodawcą się związać. Celem jest zbudowanie wizerunku zaufanego i atrakcyjnego pracodawcy, który gwarantuje stabilne warunki zatrudnienia i rozwoju osobistego, prezentując się jako atrakcyjne miejsce pracy na targach pracy oraz w mediach społecznościowych.

Działania employer brandingowe – przykłady

Opierając się na konkretnych przykładach, wyszczególniliśmy działania employer brandingowe w zakresie wewnętrznym oraz zewnętrznym. Każde z nich jest elementem bardziej rozbudowanych strategii employer brandingowych, które mają na celu budowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego pracodawcy.

Przykłady employer branding wewnętrznego

Wewnętrzny employer branding koncentruje się na budowaniu pozytywnego wizerunku pracodawcy wśród obecnych pracowników firmy. Działania w tym obszarze mają ogromne znaczenie dla zatrzymania wykwalifikowanych specjalistów i tworzenia atrakcyjnego środowiska pracy. Skuteczne strategie employer brandingu wewnętrznego wpływają bezpośrednio na satysfakcję pracowników i ich lojalność wobec organizacji.

Do przykładów employer brandingu wewnętrznego należą:

• benefity pracownicze – dodatkowe świadczenia dla członków zespołu. W Polsce popularną formą benefitów jest prywatna opieka medyczna, karty umożliwiające zniżki w klubach sportowych i na siłowniach, dofinansowanie wczasów czy paczki świąteczne dla dzieci;

• work-life balance – firma powinna przykładać dużą wagę do równowagi zatrudnionych pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym;

• dostęp pracowników do bezpłatnych szkoleń – jest to czynnik, który bezpośrednio wpływa na rozwój zatrudnionego i poszerza jego kompetencje zawodowe;

• wsparcie nauki języka obcego – organizacja może w pełni lub częściowo finansować naukę języków obcych;

• integracja poza pracą – organizacja wspólnych spotkań, biesiad czy wyjazdów w pełni finansowana przez pracodawcę.

Wszystkie te działania employer brandingowe służą kreowaniu wizerunku pracodawcy jako organizacji, która dba o swoich pracowników. Budowanie marki pracodawcy poprzez wewnętrzne inicjatywy znacząco wpływa na poziom zaangażowania zespołu i pozwala na długoterminowe zatrzymanie najlepszych talentów.

Przykłady employer branding zewnętrznego

Employer branding zewnętrzny ma na celu przyciągnięcie potencjalnych pracowników i kreowanie pozytywnego wizerunku firmy na zewnątrz. Działania w tym obszarze koncentrują się na prezentowaniu organizacji jako atrakcyjnego miejsca pracy dla przyszłych pracowników. Skuteczne kreowanie wizerunku pracodawcy na zewnątrz wymaga spójnej komunikacji i przemyślanej strategii obecności w różnych kanałach.

Do przykładów employer brandingu zewnętrznego zalicza się:

• współpraca z ambasadorami – udział znanych osób w życiu marki pozwoli skuteczniej budować zaufanie;

• ciekawy sposób prowadzenia social media – niestandardowe działania w mediach społecznościowych zainteresują potencjalnych kandydatów i sprawią, że będą chcieli stać się częścią zespołu;

• udział w branżowych eventach i targach pracy – doskonała okazja, by zaprezentować firmę face to face i zetknąć się bezpośrednio z przyszłymi pracownikami;

• wyróżniające się ogłoszenia o pracę – jeśli zależy nam na przyciągnięciu osób wyjątkowych oraz wykwalifikowanych specjalistów, ogłoszenie o pracę powinno wyróżniać się spośród setek innych ofert na rynku.

• społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli corporate social responsibility – strategia zmierzająca do pozytywnego wpływu lokalną społeczność, środowisko oraz samych pracowników firmy.

Działania employer brandingowe skierowane na zewnątrz powinny być spójne z wewnętrzną kulturą organizacji. Marka pracodawcy budowana poprzez zewnętrzną komunikację musi odzwierciedlać rzeczywiste wartości firmy, aby skutecznie przyciągać potencjalnych kandydatów i budować pozytywny wizerunek na rynku pracy.

Dobre praktyki w działaniach employer brandingowych

Budowanie wizerunku pracodawcy wymaga systematycznego podejścia i przemyślanej strategii, która uwzględnia zarówno potrzeby obecnych pracowników, jak i oczekiwania potencjalnych kandydatów. Działania employer brandingowe powinny być spójne z kulturą organizacyjną i wartościami firmy, aby skutecznie wpływać na postrzeganie marki pracodawcy. Kompleksowe podejście do employer brandingu obejmuje różne aspekty komunikacji wewnętrznej oraz zewnętrznej, które wspólnie tworzą pozytywny wizerunek firmy.

Jak wygląda skuteczne kreowanie wizerunku pracodawcy? Przedstawiliśmy je w sześciu krokach:

• Początkowym działaniem powinno być zdefiniowanie własnej strategii employer brandingu oraz określenie jakie wartości organizacja chce promować wśród obecnych i przyszłych pracowników firmy.

• Kolejnym krokiem jest zadbanie o spójny wizerunek przedsiębiorstwa. Marka pracodawcy powinna charakteryzować się budzącą zaufanie identyfikacją wizualną. Składają się na nią między innymi: logo, kolorystyka, typografia, materiały marketingowe czy strona internetowa bądź profile w mediach społecznościowych.

• Istotnym aspektem jest udoskonalanie procesu rekrutacji, co zapewni pozytywne doświadczenia kandydatów. Chodzi między innymi o skrócenie czasu odpowiedzi i transparentną komunikację z potencjalnym pracownikiem.

• Inwestowanie w rozwój zespołu znacznie zwiększy atrakcyjność pracodawcy na rynku i pozwoli zbudować więź wśród obecnego zespołu. Działania tego typu mogą przejawiać się na przykład poprzez szkolenia, mentorstwo, wsparcie rozwoju kariery czy możliwość awansu zawodowego.

• Skutecznym narzędziem budowania wizerunku, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz, będzie promowanie wartości marki. Organizacje powinny komunikować swoją kulturę organizacyjną oraz wartości, a wsparciem dla takich działań może być na przykład angażowanie się w inicjatywy społeczne i charytatywne.

• Sposobem na przyciągnięcie utalentowanych kandydatów może być również promowanie historii sukcesu pracowników. Opowiadanie o osiągnięciach, a także rozwoju zawodowym członków zespołu pokaże potencjalnym pracownikom, że organizacja dba o rozwój zatrudnionych i pomaga poszerzać kompetencje.

Implementacja tych działań employer brandingowych wymaga długoterminowego zaangażowania i konsekwentnego budowania pozytywnego wizerunku pracodawcy. Skuteczne kreowanie wizerunku firmy jako atrakcyjnego miejsca pracy przekłada się na lepsze wyniki rekrutacyjne oraz większą lojalność obecnych pracowników wobec organizacji.

Pozytywny wizerunek pracodawcy – liderzy employer branding w Polsce i na świecie

Według raportu „Employer branding w Polsce 2023 HRM Institute”[1], na miano liderów employer brandingu w Polsce zasłużyły następujące firmy:

• LIDL,

• Allegro,

• IKEA,

• Capgemini,

• Biedronka,

• PZU,

• McDonald’s.

Największe uznanie w branży zdobyły kampanie LIDL-a, Allegro i Biedronki, a dodatkowo kampania LIDL-a była najczęściej wskazywana wśród ankietowanych jako przykład skutecznego budowania marki pracodawcy.

W skali globalnej atrakcyjny wizerunek pracodawcy to domena marek: Google, IKEA, McDonald’s, Heineken i Netflix. Firmy te zostały ponadto wyróżnione za najlepsze kampanie employer brandingowe, a najwięcej wskazań otrzymał informatyczny gigant z Doliny Krzemowej, który konsekwentnie buduje pozytywny wizerunek pracodawcy.

Skuteczny employer branding i umiejętne budowanie wizerunku pozwalają być o krok przed konkurencją i zapewniają możliwość poszerzenia kadry o utalentowanych pracowników. To jednocześnie dbanie o komunikację z obecnym pracownikiem i utwierdzanie go w przekonaniu, że wybrał właściwe miejsce do rozwoju zawodowego i osobistego.

Przypisy