Employer branding – kompletny przewodnik, co to jest, dobre praktyki

29 czerwca 2023

4 min.

Pracodawca

Julia Pucek

Termin employer branding w tłumaczeniu na język polski oznacza budowanie wizerunku pracodawcy lub budowanie marki pracodawcy wpływające na reputacje firmy.

Skuteczne działania w tym obszarze pozwalają pozyskiwać najbardziej utalentowanych pracowników na rynku, ale również budują więź obecnego pracownika z firmą. Skuteczny employer branding jest więc kluczem do stworzenia silnego i odnoszącego sukcesy przedsiębiorstwa.

Z poniższego artykułu dowiesz się:

Czym jest employer branding i skąd się wziął?
Jak wyglądają przykłady działań employer brandingowych?
Jak są dobre praktyki w działaniach employer brandingowych?
Jakie firmy uznawane są za liderów employer brandingu?

Employer branding – definicja

Definicja employer branding została sformułowana po raz pierwszy w 1996 roku przez Simona Barrowa i Tima Amblera w ich artykule “The employer brand”^[2]. Temat zgłębiała następnie firma konsultingowa McKinsey, dzięki której już na początku XXI wieku budowanie marki pracodawcy jednoznacznie kojarzono z pozyskiwaniem i zarządzaniem talentami.

Dziedzina ta łączy w sobie marketing, wewnętrzne i zewnętrzne działania public relations oraz zarządzanie zasobami ludzkimi.

Skuteczne działania employer brandingowe są w stanie przyciągnąć potencjalnych pracowników wyróżniających się na rynku pracy. To również sposób na zatrzymanie obecnych członków firmy i zbudowanie ich więzi z przedsiębiorstwem.
Definicja employer brandingu

Celem działań w obszarze employer brandingu jest budowa pozytywnego wizerunku firmy, dzięki któremu jest ona kojarzona jako “pracodawca z wyboru”. Obecnie wyróżnia się dwa typy działań w tym obszarze.

Employer branding wewnętrzny

Wewnętrzny employer branding wpływa na obecnych pracowników firmy. Ma na celu budowanie przyjaznego środowiska pracy i wykluczenie chęci odejścia do innej korporacji. Działania w tym zakresie powinny stwarzać zatrudnionym możliwości rozwoju i obejmować inwestycje w ludzki kapitał.

Employer branding zewnętrzny

Zewnętrzny employer branding skierowany jest do nowych pracowników lub potencjalnych członków zespołu, którzy podejmują decyzję z jakim pracodawcą się związać. Celem jest zbudowanie wizerunku zaufanego i atrakcyjnego pracodawcy, który gwarantuje stabilne warunki zatrudnienia i rozwoju osobistego.

Przykłady działań employer brandingowych

Opierając się na konkretnych przykładach wyszczególniliśmy działania employer brandingowe w zakresie wewnętrznym oraz zewnętrznym. Każde z nich jest elementem bardziej rozbudowanych strategii employer brandingowych.

Przykłady employer branding wewnętrznego:

benefity pracownicze – dodatkowe świadczenia dla członków zespołu. W Polsce popularną formą benefitów jest prywatna opieka medyczna, karty umożliwiające zniżki w klubach sportowych i na siłowniach, dofinansowanie wczasów czy paczki świąteczne dla dzieci.
work-life balance – firma powinna przykładać dużą wagę do równowagi zatrudnionych pomiędzy życiem prywatnym a zawodowym.
dostęp pracowników do bezpłatnych szkoleń – jest to czynnik, który bezpośrednio wpływa na rozwój zatrudnionego i poszerza jego kompetencje zawodowe.
wsparcie nauki języka obcego – organizacja może w pełni lub częściowo finansować naukę języków obcych.

integracja poza pracą – organizacja wspólnych spotkań, biesiad czy wyjazdów w pełni finansowana przez pracodawcę.

Przykłady employer branding zewnętrznego:

współpraca z ambasadorami – udział znanych osób w życiu marki pozwoli skuteczniej budować zaufanie.
ciekawy sposób prowadzenia social media – niestandardowe działania w mediach społecznościowych zainteresują potencjalnych kandydatów i sprawią, że będą chcieli stać się częścią zespołu.

udział w branżowych eventach i targach pracy – doskonała okazja, by zaprezentować firmę “face to face” i zetknąć się bezpośrednio z przyszłymi pracownikami.
wyróżniające się ogłoszenia o pracę – jeśli zależy nam na przyciągnięciu osób wyjątkowych oraz wykwalifikowanych specjalistów, ogłoszenie o pracę powinno wyróżniać się spośród setek innych ofert na rynku.
społeczna odpowiedzialność biznesu, czyli corporate social responsibility – strategia zmierzająca do pozytywnego wpływu lokalną społeczność, środowisko oraz samych pracowników firmy.

Dobre praktyki w działaniach employer brandingowych

Jak wygląda skuteczne kreowanie wizerunku pracodawcy? Przedstawiliśmy je w sześciu krokach:

Początkowym działaniem powinno być zdefiniowanie własnej strategii employer brandingu oraz określenie jakie wartości organizacja chce promować wśród obecnych i przyszłych pracowników firmy.
Kolejnym krokiem jest zadbanie o spójny wizerunek przedsiębiorstwa. Marka pracodawcy powinna charakteryzować się budzącą zaufanie identyfikacją wizualną. Składają się na nią między innymi logo, kolorystyka, typografia, materiały marketingowe czy strona internetowa lub profile w mediach społecznościowych.
Istotnym aspektem jest udoskonalanie procesu rekrutacji, co zapewni pozytywne doświadczenia kandydatów. Chodzi między innymi o skrócenie czasu odpowiedzi i transparentną komunikację z potencjalnym pracownikiem.
Inwestowanie w rozwój zespołu znacznie zwiększy atrakcyjność pracodawcy na rynku i pozwoli zbudować więź wśród obecnego zespołu. Działania tego typu mogą przejawiać się na przykład poprzez szkolenia, mentorstwo, wsparcie rozwoju kariery czy możliwość awansu zawodowego.
Skutecznym narzędziem budowania wizerunku, zarówno wewnątrz, jak i na zewnątrz, będzie promowanie wartości marki. Organizacje powinny komunikować swoją kulturę organizacyjną oraz wartości, a wsparciem dla takich działań może być na przykład angażowanie się w inicjatywy społeczne i charytatywne.
Sposobem na przyciągnięcie utalentowanych kandydatów może być również promowanie historii sukcesu pracowników. Opowiadanie o osiągnięciach i rozwoju zawodowym członków zespołu pokaże potencjalnym pracownikom, że organizacja dba o rozwój zatrudnionych i pomaga poszerzać kompetencje.

Liderzy employer branding w Polsce i na świecie

Według raportu “Employer branding w Polsce 2023” HRM Institute^[1], na miano liderów employer brandingu w Polsce zasłużyły następujące firmy:

LIDL,
Allegro,
IKEA,
Capgemini,
Biedronka,
PZU,
McDonald’s.

Największe uznanie w branży zdobyły kampanie LIDL-a, Allegro i Biedronki, a dodatkowo kampania LIDL była najczęściej wskazywana wśród ankietowanych.

W skali globalnej atrakcyjny wizerunek pracodawcy to domena marek: Google, IKEA, McDonald’s, Heineken i Netflix. Firmy te zostały ponadto wyróżnione za najlepsze kampanie EB, a najwięcej wskazań otrzymał informatyczny gigant z Doliny Krzemowej.

Skuteczny employer branding i umiejętne budowanie wizerunku pozwalają być o krok przed konkurencją i zapewniają możliwość poszerzenia kadry o utalentowanych pracowników. To jednocześnie dbanie o komunikację z obecnym pracownikiem i utwierdzanie go w przekonaniu, że wybrał właściwe miejsce do rozwoju.

Przypisy